まず計算式

買取獲得コスト ＝ 買取のためにかけた費用 ÷ 買取件数

「買取のためにかけた費用」には、次を含めてください。

  • チラシ、折込、ポスティング
  • ネット広告
  • 看板、のぼり
  • 買取キャンペーンの上乗せ分
  • 出張買取の車両費・移動時間の人件費

チャネル別に出す

全体の平均では判断できません。チャネル別に出してください。

チャネル件数費用1件あたり平均粗利
来店（広告なし）
ネット広告経由
チラシ経由
出張買取
宅配買取
紹介・リピート

これを埋めるには、買取伝票にチャネルを記録する必要があります。まずそこから始めてください。

いくらまでかけてよいか

判断の基準は、その買取から得られる粗利です。獲得コストが1件あたりの平均粗利に対して大きすぎれば、件数が増えるほど赤字になります。

上限は、他の経費（人件費、家賃）をまかなえる水準から逆算してください。

リピートを織り込む

1回の買取だけで判断すると、投資を過小評価します。一度売った人が再び来るなら、その分も獲得の成果です。

実質の獲得コスト ＝ 費用 ÷（件数 × 平均リピート回数）

リピート率を上げれば、同じ広告費でも獲得コストは下がります。広告を増やすより、リピートを作るほうが安いことが多くあります。

広告依存を測る

買取件数のうち、広告経由の比率を出してください。

  • 比率が高い → 広告を止めると仕入れが止まる。承継やM&Aで減点されます
  • 比率が低い → 立地、認知、リピートで回っている。評価されます

数字を月次で追う

次の3つを毎月出してください。

  1. チャネル別の買取件数
  2. チャネル別の獲得コスト
  3. チャネル別の平均粗利

効率の悪いチャネルへの投資を止め、良いチャネルに寄せる。この繰り返しで収益が変わります。

費用に何を含めるか

広告費だけで計算すると、実態より安く見えます。含めるべき項目を確認してください。

  • 広告出稿費 — 検索連動、チラシ、看板、地域紙など
  • 制作費 — チラシのデザイン、撮影、ウェブサイトの更新
  • 販促物の費用 — 買取キャンペーンの景品、上乗せ分
  • 問い合わせ対応の人件費 — 電話やメールへの対応時間
  • 成約しなかった査定の時間 — 査定したが買い取れなかった件も、コストです

5番目を含めると、数字の見え方が変わります。成約率が低いチャネルは、広告費が安く見えても実際は高コストです。査定にかけた時間まで含めて「買取1件あたりの獲得費用」を出してください。チャネルの優劣が、はっきり分かれます。

費用の上限をどう決めるか

いくらまでかけてよいかは、1件から得られる粗利から逆算します。

  1. 買取1件あたりの平均粗利を出す — 買い取った品物が売れたときの粗利の平均です
  2. そこから、販売にかかる費用を引く — 手数料、送料、保管、作業
  3. 残った金額が、獲得費用の上限の目安になる
  4. リピートの見込みを加味する — 2回目以降の来店が見込めるなら、上限は上がります
  5. カテゴリ別に計算する — 高単価カテゴリでは、上限が大きく変わります

5番目が実務上の分かれ目です。全カテゴリを平均した数字で判断すると、高単価カテゴリへの投資が過小になり、低単価カテゴリへの投資が過大になります。獲得したい商材を明確にして、その商材の粗利から上限を決めてください。

数字が悪化したときの見方

獲得費用が上がってきたとき、原因は複数あります。順に確認してください。

  • 競合が増えた — 同一エリアの広告単価が上がっている可能性があります
  • 訴求内容が古い — 同じチラシを使い続けると、反応が落ちます
  • 成約率が下がった — 集客ではなく、査定・接客側の問題です
  • 対象商材がずれている — 集まる品物が、扱いたいものと違っています
  • 季節要因 — 引越しシーズンなど、時期による変動があります

3番目かどうかは、すぐに切り分けられます。問い合わせ件数が維持されているのに買取件数が落ちているなら、集客ではなく接客の問題です。この場合、広告費を増やしても改善しません。件数と成約率を分けて記録しておくことが、判断を早めます。

まとめ

買取獲得コストは、チャネル別に出してください。そのためには買取伝票へのチャネル記録が必要です。

まず今月から、買取伝票に「どこで知ったか」の欄を作ってみてください。